La evolución social parece que va en
la dirección a que se incremente la relación comercial con máquinas en sus
diferentes formatos (vinculados principalmente a internet y a las aplicaciones
del móvil). Diría que ese cambio se extiende por los diferentes sectores desde
las gasolineras y los peajes hasta las tiendas y las sucursales financieras.
En la compra
diaria primero se sustituyó a la tienda tradicional por los supermercados y los
Híper. Ahora el siguiente paso que parece
quiere dar Amazon es el de establecimientos de compra en los que también se
eliminen los cajeros.
En las
entidades financieras el cambio está llevando a que la relación con el cliente
se derive hacia aplicaciones informáticas de modo que ello permita el cierre de
un gran número de sucursales.
Sin afán de
extenderme mucho más, podemos poner otros ejemplos como los que se dan en las
gasolineras y los peajes.
Todos ellos
buscan como gran objetivo el reducir los costes y lo hacen buscando tanto menos
personal como también menos instalaciones. Las consecuencias son que ese
proceso ha ido acompañado de cierres de comercios y del paro (aunque a veces
este sea encubierto por las llamadas “jubilaciones anticipadas” que se dan
principalmente en el sector bancario).
Por encima
del precio, considero que el motor que lleva a los clientes a optar por esos
canales de compra son tanto la comodidad como el acceso a la variedad de
productos. Como contrapartida es la compra despersonalizada. A modo de símil es
como aquel que va a una máquina de vending a tomarse un café frente aquel otro
que acude a un bar y el camarero le dice “¿qué le pongo, lo de siempre?”.
Adaptar el
producto que se ofrece a lo que son las características de cada cliente es algo
que se hace a través de esa relación personal. La información y el consejo en
la compra puede ser fundamental para acertar en las decisiones. En ese sentido
también será especialmente importante la confianza que podamos tener en la
persona que nos da esos determinados consejos. La calidad en el servicio será
un aspecto especialmente importante a tener en cuenta.
Cuando lo
que hacemos es algo puramente mecánico (como sacar dinero en un banco) el
hacerlo por los canales impersonales puede ser relativamente sencillo. En todo
caso siempre serán a respetar las personas que ya sea por su edad o por sus
circunstancias, no quieran o no puedan acceder a esos canales. Me decía un alto
directivo de un banco que su propia entidad financiera le exigía a su madre que
para acceder a sus posiciones tenía que teclear unas claves que le debían
llegar a través de su móvil. Se daba la circunstancia que esa mujer no tenía
móvil y si un problema de discapacidad que la imposibilitaba acceder a este
tipo de operaciones. Cabría preguntarse si con todo este proceso lo que estamos
haciendo es poner mayores barreras a las personas discapacitadas o a los
ancianos. Diría que se está avanzando en la sustitución de las barreras físicas,
pero a la vez van aumentando las barreras que podríamos asociar más bien al
plano intelectual.
Presentar
este proceso como un signo de “avance” y “modernidad” creo que al menos debe
exigir una reflexión. Recientemente el propio presidente de Indra decía que
estos procesos tenían efectos multiplicadores negativos. Así concretamente
Fernando Abril Martorell decía “la
irrupción de estas empresas acaba con negocios adyacentes y los sustituye por
otros que apenas generan una pequeña proporción de los ingresos anteriores”.
A ello cabría añadir que mientras en el pequeño comercio esos ingresos redundan
en la economía local y municipal, los que se derivan de los canales de venta
impersonalizados llevan a que ese flujo económico vaya hacia otras geografías y
territorios.
El propio
medio social se ve afectado por este proceso. Se vacían las calles de
comercios, de sucursales bancarias… La realidad física se sustituye por la
realidad virtual. Diría que esto no es algo que en general guste, pero a la vez
se hace muy poco por evitarlo. El consumidor debe ser muy consciente de que es
la compra la que determina la permanencia de un establecimiento en una calle.
No es comprensible que se diga “yo quiero que usted permanezca donde está
aunque yo haya dejado de comprarle y lo haga a través de internet”. Hay que ser
coherentes en asociar formas de conducta a lo que puedan ser esos deseos.
En todo este
proceso desde “el comercio de relaciones personales” hay que fomentar “aportar
valor añadido” en esa relación. Ello ya sea en los “bancarios” que aportan
conocimiento del cliente, solución a sus problemas y asesoramiento, como
también en los propios comercios que dan información de los productos que
venden y asesoran en función de los gustos de sus clientes (por ejemplo dando
contenido al significado de lo que es o no es picante en función de cada
percepción personal).
El canal de
venta personalizada debe convivir con el resto de canales y para hacerlo debe
hacer valer su “valor diferencial”.
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